Може ли маркетинг заиста промијенити наше преференције? Случај Пепси против Цоца-Цола

Пре неколико година, компанија ПепсиЦо, произвођач пића и пунионица Пепси, покренула је посебну рекламну кампању. Био је познат широм света као "Пепси изазов" и у основи се састојао од друштвеног експеримента који је покушао да докаже да је јавност, генерално, преферирала укус Пепси то тхе Цоца-Цола, која је била и остаје данас главни конкурентни бренд.

На јавним местима у многим градовима широм света постављени су столови за дегустацију где људи могу да пробају оба безалкохолна пића, под процедуром која се зове "слепа дегустација". То јест, учесници су попили гутљај једног од пића, а затим окусили гутљај другог, а онда су морали одредити њихову преференцију, навести који од њих се највише свиђају..

Како је компанија очекивала, већина људи је рекла да им се више допада Пепси. Наравно, компанија је водила рачуна да се ови резултати открију и постану познати чак иу последњем делу планете.

Ефикасан маркетинг: реакција Цоца-Цоле

Одговор Цоца-Цоле није дуго трајао. Прво су ставили врисак на небо, а онда су кренули да реплицирају рекламну кампању, али овог пута, очигледно, почевши од премисе тачно супротно.

И заиста, оно што су могли примијетити је да је већина људи, када је ријеч о избору, била наклоњена Цоца-Цоли.

Контрадикторност контраста података брзо се појавила. Или су људи у Пепсијевом истраживачком и маркетиншком одјелу погрешно представили податке и лагали, или су то Цоца-Цола учинили.. Обе компаније нису могле бити у праву.

Независна истрага о Пепси и Цоца-Цоли

Чини се да је мистерија стигла до ушију групе фанатичних научника пића, који су, радозналошћу, били спремни да ураде своја истраживања. Они су били одлучни да открију која је од ове двије марке јавна преференција.

Али они су увели једну варијанту у том процесу. Овог пута, док су учесници пили сок, њихови мозгови ће се пратити под функционалном технологијом магнетне резонанције.

Шта је функционална магнетна резонанца?

Функционална магнетна резонанца (скраћено фМРИ и енглески) је алат заснован на употреби уређаја који омогућава научницима да посматрају, живе и усмеравају, која група неурона се активира у мозгу неке особе док се од њих тражи да обављају неку активност; у овом случају, уживајте у тамном и пјенушавом пићу.

За то, особа мора бити уведена, хоризонтално, унутар резонатора. Глава је причвршћена упртачем, неопходно је да се не помера тако да се мождана активност може пратити

Ово је могуће зато што ова врста технологије омогућава мерење метаболизма нервних ћелија које обликују различите структуре које чине мозак. Где год је откривен већи доток крви и повећана потрошња кисеоника, следи да неурони раде и раде свој посао.

Како је сода стигла до уста учесника у таквим неугодним експерименталним условима? Једноставно: кроз мало црево које је омогућило да пиће путује далеко.

Снага Цоца-Цолине марке над нашим мозгом

И ево заиста невероватног.

Истраживачи су открили да су и људи пили Пепси и када су покушали Цоца-Цолу, у њихов мозак је пуштен у рад оно што се обично назива "круг задовољства". Ово се односи на одређена подручја мозга, која су одговорна за уживање које доживљавамо када се изложимо околностима које су нама по вољи. То може бити пиће соде, као у овом случају, али иу веома различитим искуствима, као што је секс, гледање наших омиљених телевизијских серија, читање књиге о којој смо страствени, јести цхуррос пуњене дулце де лецхе, или дим марихуана.

Али занимљиво је да, када су људи који су учествовали у експерименту били информисани о бренду соде коју су пили, нешто друго се десило, активиран је још један део мозга,.

Овај пут, то је била структура врло различита од претходне, звана дорсолатерал префронтал цортек, и то се налази, отприлике, иза сваког храмова људске лобање.

Која је функција дорзолатералног префронталног кортекса?

Па, сматра се да је овај део мозга анатомска основа више менталних процеса вишег реда, типичног за људе, укључујући формирање концепата и организацију и регулацију интелектуалних функција..

Поједностављивање ствари мало, када су учесници пили соду док су игнорисали бренд, круг задовољства мозга је био осветљен, изазван пријатним осећајем који долази из укуса.

Али када су информисани о бренду пића, такође је осветљен и дорзолатерални префронтални кортекс. Другачије, такође је активирана област мозга у којој се налази знање и вредновање бренда.

Ево детаља који није мали. Дорзолатерални неурони су били много напорнији када су људи пили Цоца-Цолу у поређењу са када су пили Пепси. Монитори резонатора су показали много интензивнију активност када су учесници били свесни да је бренд који уживају био број један на свету..

И испоставља се да је једина разлика у процедури између две оригиналне рекламне кампање била да су људи Цоца-Цоле рекли онима који су долазили да пију до својих станица за дегустацију које су садржавале једну и другу соку. Штавише, контејнери су означени одговарајућим логом.

С друге стране, у "Пепси Цхалленге" -у, учесници су доносили вриједносне судове искључиво на основу укуса пића које су дегустирали, јер нису знали који је који. У овом случају, избор се заснива искључиво на степену сензорног задовољства које особа доживљава.

Када маркетинг надмашује укус

О чему се ради? Прво, за већину људи, изгледа да све указује на то да је Пепси укуснији од Цоца-Цоле.

Друго, када људи знају шта пију, више воле Цоца-Цолу, а овај избор је првенствено вођен снагом бренда..

Изгледа невероватно, али једноставна трговачка марка може имати довољно тежине да се наметне мрежи чулног уживања које доживљавамо када конзумирамо производ. Једноставан бренд може освојити уживање засновано на чулима, изопачити наше одлуке и навести нас да се одлучимо за алтернативу која нам доноси мање задовољства од других.

Када су учесници експеримента очекивали да ће пити Цоца-Цолу, та сода је изгледала укусније од конкуренције. С друге стране, када нису имали очекивање да ће попити Цоца-Цолу, тло је поплочано за прави сензорни ужитак, чисто и без условљавања, засновано искључиво на укусу, и ту је Пепси јасно побиједио. Изненађујуће.

Сви заштитни знакови имају вриједност за нас. И та вредност заузима место у нашем мозгу. Маркетинг компаније то знају већ дуго времена. Њихов посао је управо да креирају сву додатну вриједност која је могућа преко бренда, што доводи производ до повлаштеног положаја у уму потрошача. Инструмент који се користи у ту сврху је непрестано бомбардовање оглашавањем свим могућим средствима комуникације. Нешто што Цоца-Цола зна и ради јако добро.